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蔚来,一家汽车业“海底捞”的生死局
时间:2019-05-31 13:19

摘要:一种质疑声正在发酵:蔚来汽车能不能活过2019年?

来源丨投中网     

作者丨薛小丽 蔡逸枫

蔚来汽车,这家话题不断的“造车新势力”正遭遇生死考验。

在蔚来高粘性的用户眼中,与其说它是一家汽车公司,不如说它更像是一家汽车业的“海底捞”:别具特色的发布会、专门会员打造的“蔚来中心”(NIO House)、以蔚来APP为核心的各种互联网玩法,种种做法都是为了给车友们提供极致的用户体验。

如今,这家汽车业的“海底捞”,正面临着尴尬的财务问题。

2019Q1季报显示,公司一季度营收16亿元,净亏损约26亿元,过去13个季度亏损近200亿元;公司首款车型ES8该季度交付量为3989辆,环比下滑超五成,二季度预计将继续同比减少约2到3成;公司Q1销售额大约为15亿元,下降超五成,汽车销售毛利率为-7.2%。

截至2019年4月30日,公司已下线的两款车情况是:ES8交付量为16461辆, ES6 订单为12000。根据公司CEO秦力洪近日采访透露,ES6目前订单只是小定(可退订单)。根据“2018年ES8小定到大定(不可退订单)转化率为超50%”来推算,ES6订单的真实情况或是超6000辆。

也不完全只有坏消息。

季报透露,蔚来汽车将在北京注册设立一家新实体“蔚来中国”,并向后者注入特定业务和资产。亦庄国投将通过特定公司或联合其他投资方,以现金人民币100亿元战略入股蔚来中国。值得注意的是:现在这笔融资只是框架协议,并不是最终的交易文件。

不甚理想的财报、尚未明朗的融资前景,伴随着蔚来汽车陆续爆出的种种软硬件问题,将蔚来卷进了舆论的风暴之中。一种质疑声正在发酵:蔚来汽车能不能活过2019年?

“海底捞”和它的信徒

2017年年底那一场堪称奢华的“NioDay发布会”,让蔚来真正开始进入大众视野。首款中高端电动车型ES8在该发布会上被推出,定价为40万到50万人民币之间。

不过,用户为什么要用买奔驰的钱买一辆“不知名”的电动汽车?

多位ES8车主告诉投中网商业深度, 如果说最初是被硬件吸引,那之后让他们成为蔚来汽车的粉丝,则是因为公司软性层面的服务。“当你购买一辆传统豪车时,你和汽车品牌的关系通常终止于交钥匙的那一刻。当你购买蔚来汽车,你和它的关系在交钥匙时却才刚刚开始。”

这源于蔚来和传统车企不同的服务模式。

2015年,蔚来创始人李斌和CEO秦力洪曾就公司价值观和服务一事,在北京五洲皇冠酒店聊到半夜一点,最终确认了公司的核心是服务体系。和传统将汽车视为交通工具的思路不同,蔚来将汽车视为用户俱乐部:用户购买一辆汽车,可视为加入一家俱乐部。加入后,他们通常会在俱乐部待上六七年。5万美元的平均新车价格,可视为入会时需要支付的会费。接下来五到七年,每人每年通常还会支付部分保养成本。

在传统车企模式中,用户在购买汽车后的五年里,保养成本基本被经销商、石油、保险、轮胎等公司分食,却几乎和车企本身无关。蔚来想做的,是去掉经销商,让自己的APP成为用户的唯一界面,借此重构产业链,提升效率。

传统4S店模式下,销售顾问只负责用户“在店”导购、订车、付款、交付等环节。用户离店则不属于服务范围,这常常导致售后问题出现后,4S店和厂家等各方踢皮球。为了避免这种情况,蔚来对接客户的员工分为两类:一种类似产品顾问,工作内容主要是为客户讲解产品,提供试驾服务等;另一类是用户专属的蔚来顾问(Fellow),主要负责订车、缴费、售后等系列服务。

作为Fellow,王柏告诉投中网商业深度,自己没有赚取销售佣金的压力,“我们的底薪比传统车企要高3到5倍。因此通常不会劝说用户购买附加设备或服务。但我们卖一辆车要比传统车企付出得多。”

这是一套“海底捞式服务”的电动汽车模式,具体体现于公司“会做一些不计成本的服务”。“我们要做的是超越期待的全程体验。围绕这件事情,做多少我们都不嫌多。 ”秦力洪曾公开表示。

2017年11月,蔚来首家线下门店“蔚来中心”(NIO House)启动试营业。这是蔚来为其中产用户们打造的“线下桃花源”,后者可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……NIO House目前开到第15家,几乎都位于城市最贵的商圈——北京东方广场、上海黄浦江边上、广州珠江新城等。